Da icona estetica a piattaforma culturale, il caso Barbie mostra perché oggi l’inclusività non è solo un valore etico, ma una strategia di brand
Quando Barbie debutta nel 1959, per iniziativa di Ruth Handler e della Mattel, introduce una rottura radicale nell’universo dei giocattoli. Non è una neonata da accudire né una madre, ma una donna adulta, indipendente, con una casa, un lavoro e una vita propria. In un contesto ancora segnato dai rigidi ruoli di genere del Dopoguerra, Barbie nasce come oggetto rivoluzionario, pensato per ampliare l’immaginazione femminile. Come scriverà Handler nella sua autobiografia, “attraverso la bambola, la bambina poteva essere tutto ciò che voleva essere”.
Quella promessa, tuttavia, si accompagna fin dall’inizio ad un messaggio ambiguo. La morfologia di Barbie – magra, bionda, eurocentrica, anatomicamente improbabile – diventa rapidamente uno standard estetico globale. Negli anni Sessanta e Settanta, mentre emergono le prime grandi rivolte femministe, Barbie viene accusata di imporre un ideale di bellezza irraggiungibile e di educare le bambine a una femminilità fondata sul consumo. Il suo vasto ecosistema di abiti, accessori, automobili e case suggerisce che l’identità non si costruisca attraverso ciò che si è, ma attraverso ciò che si possiede.
A rafforzare l’idea di Barbie come potente agente culturale contribuisce anche l’attenzione che ha suscitato, fin dagli esordi, tra psicologi, educatori e medici. Già negli anni successivi alla sua comparsa, la bambola veniva descritta come una presenza capace di esercitare un’influenza sproporzionata rispetto alla sua natura di oggetto. Durante un convegno della facoltà di medicina della University of California, il dottor Alan F. Leveton segnalava come i terapeuti fossero già alle prese con problematiche psicologiche riconducibili all’identificazione delle adolescenti con Barbie. Nel tempo, medici e psicologi hanno accusato la bambola di favorire insoddisfazione corporea e disturbi alimentari; negli anni Ottanta persino uno dei suoi designer arrivò a chiedersi se non fosse “più una maledizione che una benedizione”. Casi estremi di identificazione sono stati riportati anche dalla stampa, come quello raccontato nel 1993 dal quotidiano L’Humanité, relativo a una giovane donna sottoposta a numerosi interventi di chirurgia estetica per assomigliare a Barbie. In ambito educativo, infine, la bambola è stata criticata per aver introdotto precocemente le bambine in un universo adulto e sessualizzato.
Eppure, nonostante le critiche, Barbie resta una figura ambivalente. Non è mai moglie, non dipende da Ken, relegato a lungo a semplice accessorio. Proprio questa tensione tra emancipazione e stereotipo consente al brand di sopravvivere e trasformarsi. Con l’avanzare delle diverse ondate femministe e l’incontro tra cultura pop e rivendicazioni identitarie, Barbie smette di essere solo un problema e diventa, per alcune, uno spazio di immaginazione. Non più ciò che le bambine devono essere, ma ciò con cui possono giocare.
Questa consapevolezza emerge con chiarezza anche nel film Barbie di Greta Gerwig, in cui l’incontro con il mondo reale costringe Barbie e Ken a confrontarsi con le contraddizioni del proprio mito: lui prende coscienza del patriarcato e del proprio ruolo subordinato all’interno della narrazione rosa di Barbieland, lei scopre di aver alimentato stereotipi più che emancipazione. Il risultato è il passaggio da icona idealizzata a figura autocritica, capace di interrogare sé stessa e il sistema simbolico che rappresenta.
È all’interno di questo percorso che si colloca il più ampio processo di rebranding portato avanti da Mattel negli ultimi decenni e intensificatosi negli anni più recenti. Barbie ha progressivamente abbandonato l’idea di un modello unico per abbracciare la molteplicità: etnie diverse, corpi diversi, professioni diverse, disabilità diverse. Non è più “diventa come me”, ma “esisto anche io”.
In questa logica si inserisce il recente lancio della Barbie autistica, progettata in collaborazione con l’Autistic Self Advocacy Network, la bambola include elementi pensati per rappresentare alcune esperienze dello spettro: sguardo non diretto, arti snodabili per lo stimming, cuffie antirumore, spinner, abiti studiati per ridurre la stimolazione sensoriale. Mattel parla di rappresentazione autentica e di empatia, accompagnando il lancio con iniziative di donazione.
A sostenere questa direzione è anche la narrazione ufficiale dell’azienda. Lisa McKnight, Executive Vice President and Global Head of Barbie & Dolls, ha dichiarato che Barbie “crede fermamente nel potere della rappresentazione” e che l’obiettivo è offrire bambole capaci di riflettere la diversità che i bambini vedono nel mondo, promuovendo una visione multidimensionale della bellezza e incoraggiando a giocare anche con bambole diverse da sé per comprendere il valore dell’inclusione.
Ed è proprio qui che emerge il nodo più critico. L’inclusività diventa anche una leva di marketing. Ridurre una condizione complessa come l’autismo a una serie di accessori riconoscibili rischia di semplificare e rendere “vendibile” la neurodiversità. Le critiche di associazioni e osservatori sottolineano come l’inclusione reale non si costruisca sugli scaffali, ma attraverso diritti, servizi, scuola e lavoro. La serializzazione della diversità – una bambola per ogni identità – solleva una domanda centrale: rappresentazione o vetrina?
La storia di Barbie mostra così come l’inclusione non sia più solo un valore etico, ma una strategia di posizionamento culturale. Barbie non cancella le contraddizioni del proprio passato, ma le rielabora. Resta controversa, ma oggi è consapevole del suo ruolo. E forse è proprio questa consapevolezza la sua nuova forza: non vendere un sogno irraggiungibile, ma offrire uno spazio, imperfetto e ambiguo, in cui riconoscersi.