Come la pubblicità ha cambiato volto alla femminilità senza rinunciare al controllo
Vi siete mai imbattuti in una pubblicità degli anni ’50? È sufficiente osservarne una per cogliere immediatamente il modo in cui la figura della donna veniva rappresentata. Per chi non sapesse a cosa mi sto riferendo, ma forse anche per chi lo sa, vorrei offrirvi un po’ di esempi. Prima fra tutte la pubblicità di Alcoa Aluminium, che presenta dei nuovi tappi per ketchup facili da aprire. Fin qui nulla di strano, se non fosse per lo slogan: “you mean a woman can open it?” (“Vuoi dire che una donna può aprirlo?).
La donna diventa il metro di misura della semplicità: ciò che può compiere lei è presentato come accessibile a chiunque, tanto che la sua capacità di aprire la bottiglia appare quasi sorprendente, come se normalmente avesse bisogno di un aiuto esterno. Ulteriore esempio è considerata la pubblicità della Hoover; In questa, infatti, viene presentata una nuova aspirapolvere mostrata come un dono destinato ad una donna. Lo spot recita: “Christmas morning she’ll be happier with a Hoover” (“La mattina di natale sarà più felice con un Hoover”) rafforzando l’idea che la felicità della donna passi dalla cura della casa e che quello sia il suo naturale ruolo. L’elettrodomestico diventa un regalo perfetto così, come perfetta è la coerenza con la posizione che la donna ricopre.
L’ultima pubblicità che voglio riportarvi, sebbene gli esempi possano essere in realtà infiniti, è quella delle cravatte Van Heusen. Questa tra tutte forse è quella che a mio avviso merita particolare attenzione; l’immagine mostra infatti una donna inginocchiata ai piedi di un uomo nell’atto di porgergli la colazione. La descrizione emblematica recita: ”show her it’s a man’s world” (“mostrale che è un mondo da uomini”). Qui, in maniera più esplicita, la figura femminile viene rappresentata come assoggettata, sottomessa e inferiore all’uomo (anche visivamente), in un mondo che appartiene a quest’ultimo e di cui la cravatta si fa simbolo.
In tutte queste pubblicità l’uomo, in modo più o meno esplicito, resta il riferimento di competenza, forza, potere e dominanza. La donna invece è sempre raffigurata come casalinga ingenua, angelo del focolare o oggetto di dominio maschile. Di tutte queste pubblicità non mi stupisco, alla fine sono tutte specchio di un’epoca. La domanda però, è inevitabile: le cose sono davvero cambiate?
Intorno agli anni 80 inizia a farsi largo una nuova rappresentazione della donna, non più dedita solo alla famiglia ma anche alla carriera e al suo aspetto. Quest nuova donna appare libera e indipendente, ma il suo corpo continua ad essere un espediente per incrementare le vendite e oggetto dello sguardo maschile, proprio come in passato. Permane infatti un preciso modello femminile, fatto da corpi giovani e magri, come se la possibilità di esser liberi fosse proporzionale all’apparire.
Con il passare del tempo si assiste a un’ulteriore evoluzione: iniziano a comparire donne non conformi agli standard tradizionali imposti, ed è proprio in questo contesto che nasce il femvertising. Quest’ultima è una forma di pubblicità che mira apparentemente a promuovere e sostenere l’emancipazione della donna, cercando di fare leva sull’accrescimento dell’autostima e sul miglioramento personale. In maniera diametralmente opposta al passato quindi, la donna ora è invitata ad amarsi, accettarsi ed essere forte sulla base di messaggi motivazionali.
Questi messaggi però, per quanto positivi aggirano tutte le disuguaglianze sociali e culturali che stanno invece realmente alla base dell’emancipazione della donna, rendendo l’emancipazione un percorso individuale e non collettivo. Così facendo il sistema non è mai messo in discussione, anzi è la donna a dover lavorare su sé stessa.
Si passa così da una figura idealizzata come perfetta casalinga, ad un’icona di bellezza e successo, fino alla donna “libera” di amarsi per ciò che è. Un punto di contatto però c’è sempre: la mercificazione. Essa non scompare, ma si estetizza pian piano, adattandosi semplicemente ai valori del presente. Se ieri la pubblicità diceva alle donne chi dovevano essere, oggi dice loro che possono essere tutto ciò che vogliono, l’importante è che rispondano ai vincoli del mercato.