In Italia, il turismo è sempre stato un’eredità. Oggi, sta diventando una visione. Un nuovo ecosistema di startup sta riscrivendo le regole di uno dei settori più iconici del nostro Paese, restituendo centralità a territori marginali, valorizzando le comunità locali e integrando tecnologia, sostenibilità e impatto sociale. Non è solo un’evoluzione economica: è un cambio di paradigma.
Nel 2023, secondo ISTAT, l’Italia ha superato i 68 milioni di turisti internazionali, raggiungendo 447 milioni di presenze complessive. Eppure, il vero trend è qualitativo: cresce la domanda di esperienze autentiche, immerse nei territori, lontane dalle rotte inflazionate del turismo di massa.
A rispondere sono startup che operano su scala locale ma con ambizione globale. Il comparto travel tech è oggi uno dei più dinamici: nel 2024 ha raccolto oltre 1,5 miliardi di euro in investimenti, e nel primo semestre 2025 ha già chiuso 99 round per un totale di 353,4 milioni di euro.
Il caso Ruralis: quando l’innovazione parte da un borgo
Nel cuore dell’Irpinia, a Sant’Angelo dei Lombardi, nasce nel 2022 Ruralis, una startup che rappresenta una delle risposte più originali e concrete alla sfida del turismo nelle aree interne. L’idea è semplice: trasformare l’accoglienza diffusa in un’infrastruttura digitale, a misura di piccolo proprietario e di viaggiatore in cerca di autenticità.
Ruralis automatizza la gestione degli affitti brevi, dal pricing alla burocrazia, offrendo una piattaforma integrata che collega gli host locali con oltre 100 portali internazionali. Ma non è solo una questione di tecnologia: è una missione culturale. Ruralis forma gli host, racconta i territori, crea reti di comunità.
Nel 2024 ha ottenuto 1,8 milioni di euro dal Ministero del Turismo attraverso il programma “Montagna Italia” per potenziare l’infrastruttura con sistemi basati su intelligenza artificiale. Nel 2025 ha lanciato una campagna di equity crowdfunding su Wefunder, con l’obiettivo di internazionalizzare il modello. Oggi Ruralis opera in oltre 60 borghi tra Campania, Basilicata, Abruzzo e Calabria. E rappresenta una risposta concreta alla sfida più grande: fare innovazione senza sradicare i luoghi.
Ruralis non è un caso isolato. L’ecosistema travel-tech italiano è in fermento. Startup come:
• Fairbnb.coop, piattaforma cooperativa che reinveste il 50% delle commissioni in progetti sociali locali;
• ItalyWow, che offre esperienze su misura nei borghi e nelle aree rurali;
• Easyrain Urban Mobility, che applica l’intelligenza artificiale alla gestione dei flussi turistici;
• Becoo, che promuove itinerari green gamificati;
• Traghettilines, che ha digitalizzato il trasporto marittimo minore;
stanno ridisegnando l’esperienza del viaggio. Puntano su prossimità, sostenibilità, accessibilità. Non solo strumenti digitali, ma una nuova grammatica del turismo.
Un ecosistema da costruire
Il potenziale è enorme, ma servono infrastrutture sistemiche: accesso al capitale early-stage, politiche coordinate tra turismo e innovazione, incubatori specializzati. Le risposte cominciano ad arrivare: CDP Venture Capital ha avviato iniziative verticali per il travel; il PNRR finanzia la digitalizzazione della filiera; il crowdfunding – con oltre 7 milioni di euro raccolti nel settore turistico nei primi mesi del 2025 – sta diventando strumento di validazione e crescita.
Serve però una visione Paese: unire le energie di chi innova con le strategie di chi amministra. Il turismo può diventare un laboratorio per testare un nuovo modello di sviluppo, in cui locale e globale si incontrano davvero.
Il futuro del turismo si scrive ai margini
La vera innovazione, oggi, si muove ai margini. Nei piccoli centri che ripensano la loro identità. Nelle startup che traducono bisogni culturali in soluzioni scalabili. Nei giovani imprenditori che vedono nei borghi non il passato da conservare, ma il futuro da costruire.
Il turismo italiano del prossimo decennio non sarà solo una questione di numeri. Sarà una questione di leadership territoriale, visione imprenditoriale e capacità di generare valore condiviso.
E chi saprà mettere in rete questi elementi non si limiterà ad attrarre viaggiatori: costruirà futuro, appartenenza, economia reale. A partire da ciò che l’Italia ha di più potente e fragile: i suoi luoghi.
Fonti
• ISTAT – Movimento turistico Italia 2023
• Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo – Politecnico di Milano 2024 • Growth Capital – “Italian Startup Deals H1 2025”
• Ruralis – Comunicati ufficiali, Ministero del Turismo, Wefunder
• Osservatorio Crowdinvesting PoliMi – maggio 2025
• Forbes Italia, Wired, Startupbusiness.it – analisi e casi startup turismo