Il volto di chi guida l’impresa ha effettivamente più impatto sulla percezione del pubblico rispetto al marchio stesso? E come possiamo misurare questa influenza?
Dalla politica all’azienda: il potere della narrazione
Oggi viviamo in una società nella quale conta molto più l’apparire della sostanza. Questo – nel bene e nel male – è continuamente dimostrato dalla capacità di grandi comunicatori di andare a imporre e trasmettere una loro versione della realtà e renderla una verità condivisa da una maggioranza della popolazione. Solo negli ultimi mesi abbiamo tantissimi esempi: Donald Trump ha fatto credere agli americani che gli USA abbiano dato più fondi dell’UE in sostegno alla causa Ucraina.
Questo è semplicemente falso, ma il numero riportato dal presidente US è quello che ci troviamo a sentire rimbalzare nel dibattito pubblico, anche in Europa.
E la tendenza non è limitata alla politica: Elon Musk, alleato stretto e finanziatore di DJT, è riuscito a sfruttare la sua capacità di costruire una narrativa per trasformare un’operazione di M&A basata su sole azioni tra due società che controlla in una prova della sua stessa solidità finanziaria e capacità imprenditoriale, arrivando a una auto assegnata valutazione complessiva di oltre 100 miliardi di dollari.
Se nella politica la narrazione può determinare la percezione pubblica, lo stesso accade nel mondo aziendale, dove la figura del leader può diventare più influente del brand stesso. Il consenso e la capacità di costruire una narrativa potente intorno a sé sono diventate sempre più determinanti per il successo di un’impresa. Il social media marketing ha amplificato questo fenomeno: oggi, un CEO o fondatore non è solo un manager, ma un vero e proprio influencer che usa piattaforme come Linkedin e Instagram per costruire un rapporto diretto con il pubblico. La differenza tra il brand aziendale e il volto del leader si sta facendo sempre più sottile. E spesso, è il leader stesso che ottiene più interazioni del marchio.
CEO vs brand: chi comunica meglio?
Richard Branson vs. Virgin Group: Con un impero che spazia dai trasporti alla telefonia, Branson è il volto delle sue aziende. Ma il suo profilo Instagram ha più followers delle pagine delle singole società?
Questo fenomeno non riguarda solo i CEO o fondatori delle grandi corporation, ma sta emergendo con forza anche tra le piccole e medie imprese, dove il personal branding del fondatore o del leader può incidere profondamente sulla crescita e sulla percezione del brand.
I dati parlano: il caso Cucinelli e Cerrone
Per dimostrare concretamente questa dinamica, ho analizzato con i dati di Fanpage Karma realtà di piccole e medie dimensioni, dove l’imprenditore ha costruito una forte identità personale, riuscendo a spingere le vendite e l’engagement online con l’aiuto delle proprie piattaforme social.
Un esempio su tutti: Brunello Cucinelli e il suo brand, dove la figura del fondatore diventa simbolo di un’intera filosofia aziendale.
L’analisi dei post pubblicati negli ultimi quattro mesi su Instagram mostra una chiara differenza nel livello di engagement tra il profilo personale di Brunello Cucinelli e quello ufficiale del brand Brunello Cucinelli S.p.A..
In particolare, il post di presentazione della nuova collezione uomo pubblicato sul profilo personale dello stilista registra un tasso di interazione significativamente più alto rispetto ai contenuti analoghi pubblicati sull’account ufficiale del brand.
Allo stesso modo, Egidio Cerrone, partito come food blogger, ha trasformato il suo stile comunicativo in un vero e proprio asset per il suo brand. Il suo profilo Instagram, ha dato un volto più riconoscibile al marchio Puok Burger rispetto alla pagina stessa dell’azienda.
L’analisi Instagram di Egidio Cerrone vs. Puok Burger mostra un chiaro predominio del fondatore su tutte le metriche chiave: il suo profilo ha un Page Performer Index più alto.
Follower & crescita: più seguaci e una crescita percentuale superiore.
Engagement: il suo tasso di interazione per post è nettamente maggiore.
Frequenza: pubblica più contenuti rispetto alla pagina ufficiale.
Il dato è chiaro. Nel caso di Puok Burger, il personal branding batte la comunicazione corporate, confermando che l’imprenditore può essere il vero motore dell’engagement.
Il ribaltamento dei ruoli nel business moderno
Se il pubblico si fida più del volto di un imprenditore che del marchio stesso, il confine tra leadership e branding aziendale si fa sempre più sottile. Oggi, chi guida un’azienda non è solo un manager, ma un narratore capace di influenzare il mercato e le percezioni.
Se un tempo erano i brand a rendere iconici i loro leader – basti pensare a Steve Jobs con Apple – oggi accade il contrario: sono i volti carismatici a trascinare il successo delle aziende, spesso superandole in visibilità e autorevolezza.
La vera domanda è: nel futuro, conterà di più il valore di un brand o il carisma di chi lo rappresenta?